Choć mówi się, że kupuje się produkt a nie opakowanie, oczu nie oszukasz! To właśnie to drugie ma niekwestionowaną siłę przyciągania, wzbudzania zainteresowania i rozpalania pragnienia sięgnięcia po produkt po raz pierwszy, właśnie z uwagi na ciekawą warstwę wizualną.
Im bardziej niekonwencjonalne podejście do tematu opakowania, tym większa szansa na to, że produkt zostanie zauważony i finalnie wrzucony do koszyka. Jeśli potrzebujesz na to dowodów, znajdziesz je poniżej, gdzie przedstawione zostały projekty i kampanie, które odniosły olbrzymi sukces i przełożyły się na wolumen sprzedaży.
2 różne produkty, jedno skojarzenie
Jak przekonać ludzi do kupowania kawy do samodzielnego zaparzenia w domu, kiedy uważają, że świeża kawa jest tylko w kawiarni? Brazylijska marka Cafe Pele wchodząc we współpracę z wydawcą gazety codziennej rozbiła bank i odnotowała wzrost sprzedaży o 400%. Na czym polegał sukces tej kampanii?
Świeża gazeta = świeża kawa
Owinięcie kawy w dziennik zadziałało jak dowód świeżości produktu. Skoro gazeta jest z dzisiaj to kawa nie mogła być zapakowana wcześniej niż kilka godzin przed trafieniem na półkę. Ta prosta, a jednak wysumblimowana (także poprzedzona rynkowymi badaniami!) gra skojarzeń pomogła Cafe Pele odnotować olbrzymi skok sprzedaży kawy do użytku domowego, a wcześniejsza obawa konsumentów została zastąpiona nową zakupową tradycją, bazującą na doświadczeniach łączonych (picie kawy i czytanie porannej gazety jako dwie składowe codziennego rytuału).
Ważne:
Owijanie produktów spożywczych bezpośrednio w gazety, z uwagi na występujące w farbie drukarskiej substancje (m .in. ftalany zwiększające ryzyko zachorowania na raka hormonozależnego) jest niebezpieczne dla zdrowia. Jeśli chcesz się zainspirować przykładem Cafe Pele we własnych działaniach marketingowych, pamiętaj, aby owijka z gazety była dodatkowym opakowaniem, a to właściwe – chroniące produkt – izolowało znajdujący się w nim produkt spożywczy przed przenikaniem groźnych dla zdrowia substancji chemicznych.
Wielofunkcyjność w pojedynku o uwagę
W marketingowej szermierce liczy się zwinność, a ta objawia się m. in. w nadążaniu za najnowszymi trendami i wykorzystywaniem ich do własnych celów. Cechy tej nie brakuje marce Kellogg’s, znanej z bogatej oferty płatków śniadaniowych. Półki z tym produktem spożywczym nie znają próżni, a wyróżnienie się potrafi być nie lada wyzwaniem. Zamiast postawić na sztampowe działania i eksperymentować z kolorami (tych na regałach z płatkami nie brakuje), w Kellogg’s zrobili coś zupełnie przeciwnego. Do supermarketów trafiły niemal czarno – białe pudełka z kolorowankami na ściankach zewnętrznych. Cel: odróżnić się od konkurencji nie żałującej kolorów, a także postawić na ponowne użycie opakowania, które w formie kolorowanki zyskiwało nowe przeznaczenie. Dodatkowo współpraca Kellogg’s z Crayolą (firmą znaną m. in. z produkcji kredek) i zaproszenie najmłodszych konsumentów do konkursu (pomaluj swoje opakowanie, wyślij nam swoją pracę i wygraj zestaw upominkowy od Crayoli) stanowiła kolejny argument przemawiający za tym, aby to właśnie po te płatki sięgnąć.
Doświadczenie, którego nie da się zapomnieć
Doskonale, kiedy opakowanie wpisuje się w filozofię marki. Nie będzie chyba niespodzianką, jeśli zostanie tutaj przywołany kultowy projekt pudełka iPhone’a, który pod wieloma względami jest wyjątkowy. Po pierwsze: nie konkuruje o uwagę pośród produktów innych producentów, bo po prostu go tam nie ma. Apple mogło więc postawić na absolutny minimalizm. Po drugie – prosty na pierwszy rzut oka design jest wyróżnikiem tego produktu (znasz inny produkt bez jakiegokolwiek wzoru, motywu, napisu na opakowaniu? Nawet jeśli inni producenci poszli w ślady Apple’a, wiadomo kto był pierwszy).
W marketingu bardzo dobrze funkcjonuje zasada: lepiej być pierwszym niż lepszym. Opakowaniowe innowacje firmy Apple pokazują, że można być i pierwszym i lepszym (dbałość o detale jest u nich niekwestionowana).
Białe i pozornie mało atrakcyjne opakowanie iphone’a kryje w sobie sporo niespodzianek. Weźmy pod lupę surowiec – solidna, lita tektura nakierowuje percepcję na “półkę premium”, a dodatkowo wywołuje poczucie, że produkt jest dobrze zabezpieczony. Efekt ten potęguje tłoczenie w kształcie produktu na wieku opakowania. Brak kolorów i grafik (poza logo) na pudełku pozwala na maksymalną koncentrację na produkcie podczas tzw. unboxingu, czyli momentu, w którym produkt uwalniany jest z opakowania. Apple w swoich pudełkach stosuje jeszcze jeden ciekawy trik, który może zaskoczyć – obie części są tak spasowane, aby celowo opóźnić moment otwarcia, a 3 sekundy, podczas których następuje rozszczelnienie próżni i odsłonięcie iphone’a to specjalnie zaprojektowany zabieg, aby wywołać element ekscytacji i pełnego emocji oczekiwania. Jeśli zdarzyło ci się odpakowywać kiedyś iphone’a, przypomnij sobie, czy w twojej głowie też rozbrzmiewały werble na chwilę przed otwarciem pokrywy? 🙂
Jak widać niekonwencjonalne podejście do projektu opakowania może pociągnąć za sobą sprzedażowy sukces. Pamiętaj o tym ważnym elemencie, planując własne działania marketingowe, a produkcję – kiedy będziesz mieć już gruntownie przemyślany projekt – możesz zostawić nam. Ofertę opakowań sprawdzisz tutaj.
Przeczytaj również: